El último miércoles se jugó la final del evento futbolístico anual más importante del planeta. Es sabido ya que Barcelona se consagró campeón de la mano de un Messi fantástico y con un equipo que juega como pocos. Pero ese mismo día, desde una perspectiva marketinera, había varias marcas jugando su propio partido. Vale la pena entender qué se jugaban y cómo le fue a cada una.
- Marca Champions League: Allá por el año 1991, la UEFA (Union of European Football Associations) vio la necesidad de reorganizar sus competiciones de Clubes y terminó creando uno de los eventos deportivos anuales más importantes del mundo. Hasta la Federación Internacional de Basketball (FIBA) estudió el caso que generó un producto con identidad propia: branding, logo, himno, sponsor oficial y principalmente un target apasionado. Hoy la Champions League recauda unos 800 millones de Euros de los que distribuye aproximadamente 520 entre premios (300), costos y gastos (180) y redistribución a las federaciones nacionales (40). Sería sarcástico compararla con nuestra devaluada Copa Libertadores, su par latinoamericana. Pero una marca no se construye de casualidad y de un día para el otro. Haciendo las cosas bien, la UEFA convirtió, en menos de veinte años, a la “Champions League” en una de las marcas deportivas mejores valuadas en todo el mundo.
- Marca Barcelona FC: Futbolísticamente ya es el mejor de Europa y consiguió el anhelado triplete de todo lo que jugó en el año: Liga, Copa del Rey, Champions League. Y más allá del fútbol, también ganó afuera de la cancha. Como toda marca, debe tener un slogan publicitario que la defina: y el del Barcelona FC, justamente es “más que un club”. Entre sus sponsors están nada más ni nada menos que Nike, Telefónica, Audi, La Caixa, y Estrella. Sin embargo, su camiseta no tiene precio: en lugar de cobrar por el invaluable espacio de su pecho, lo dona a Unicef. Eso no es todo, además, ha creado la Fundación Barcelona FC para ocuparse de cuestiones solidarias y humanitarias en todo el mundo. Económicamente, genera ingresos por aproximadamente 380 millones de Euro dejando un resultado neto de unos 15 millones. Nuevamente, sería sarcasmo puro comparar con los clubes argentinos que no saben cómo hacer para mostrar un número positivo en su última línea. Lógicamente con el marketing no alcanza, hace falta fútbol y buena administración. Pero sólo con eso tampoco alcanza, vale la pena construir una marca.
- Marca Messi: Con la consagración de Barcelona llegó también la de Lionel Messi. Hoy, sin discusión alguna, el mejor jugador del mundo. Y además, una de las “Marca Persona” más impresionantes de la actualidad. Messi nació con un talento innato, es cierto. Pero luego lo construyeron. Con sólo 13 años llegó a España buscando una oportunidad ya que en Argentina su padre no encontraba forma de solventar los gastos generados por el tratamiento de una enfermedad hormonal que afectaba su crecimiento (algo así como 900 dólares mensuales durante tres años). El Barcelona FC tomó el “producto” casi de cero y desde su “Departamento de Investigación y Desarrollo” apostó en él y pagó el tratamiento a base de hormonas. Luego de cuatro años, su metro sesenta y nueve debutaba en la primera división de una de las ligas más importantes del mundo. Desde entonces, jugador Adidas y cara de una infinidad de marcas durante el último mundial, Messi ha desarrollado casi sin quererlo un branding personal impresionante y cada vez más cercano al consumidor. Tapa de todos los diarios del mundo durante la última semana, hoy Messi es la Cenicienta del fútbol mundial. Y si a las marcas se les exige coherencia, es justamente eso lo que llevó a Lio al lugar donde está, adentro y afuera de la cancha (su presencia en la Fundación Baccigalupo es sólo uno de tantos ejemplos). El exitismo es odioso, pero a este chico que cumplirá sus 23 años mientras juegue su segundo Mundial, sólo le falta consagrarse con la 10 albiceleste allá en Sudáfrica. Y Dios quiera, que así sea.
- Marca Nike vs. Marca Adidas: El miércoles se jugó, una vez más, el clásico entre Nike y Adidas. La previa de por sí era picante: la de las tres tiras ponía la pelota, la pipeta ponía la ropa (tanto Manchester como Barcelona son equipos Nike). Y la disputa por el mejor jugador del mundo enfrentaba en un rincón, y con botas Nike, a Cristiano Ronaldo; en el otro, con zapatos Adidas, a Messi. Y aunque personalmente me cueste admitirlo, la empresa alemana se llevó el premio mayor. En la semana previa, Lio presentó en TV los botines que estrenaría en la final recibiendo la bendición de Zizou. Unos días más tarde, estaba besando uno de ellos a la vista de todos tras convertir el gol más importante de su carrera. Pareció un tanto exagerado, sobre todo después de marcar con la cabeza, pero Adidas lo festejó tanto como los hinchas del Barca. Sobre todo, sabiendo que Messi juega vestido absolutamente todo por su principal competidor. Y justamente para “alentar” al campeón, Nike desarrolló un interesante sitio que fortalece el Brand Engagment. Que siga habiendo clásicos: de clubes y de marcas.
- Marca lanacion.com: Finalmente, los medios de comunicación también jugaron su partido. Mientras en toda la Argentina se podía ver el partido por una señal abierta y otra de cable, los que no pudimos seguir ninguna de las dos tuvimos que conformarnos con Internet. Y ahí, lanacion.com mereció su propia vuelta olímpica. Aún antes de la final, ya era el medio tradicional que mejor manejaba las nuevas herramientas de Internet. El último miércoles combinó Twitter con la tecnología CoveritLive! para relatar el partido en vivo. Hasta ahora sólo marca.com hacía transmisiones similares y la de lanacion.com sólo tuvo para envidiarle dos cosas: más multimedia (la versión español se complementa con relatos de audio y animaciones 3D) y comentarios de los lectores (por algún motivo lanacion.com no se animó a habilitarlo). Los especialistas en el tema consagraron la jugada al mismo momento que la realizaban y mientras Ariel Tiferes relataba desde Roma, Marcelo Gantman comentaba cual blogger desde su casa, Daniel Arcucci lanzaba notas de color desde la redacción y Juan Lopez publicaba fotos via twitpic. Durante la final de la Champions, lanacion.com también hizo un golazo y dejó en evidencia lo atrasado que están otros medios tradicionales para subirse a las nuevas herramientas que ofrece Internet.
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